携手王一博,老板电器重塑代言营销

2023-06-08 来源:网络 阅读:1657

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这段时间,王一博与老板电器的代言合作刷屏各大社交平台,也成为很多行业群里热议的焦点。

5月28日,老板电器宣布王一博成为老板电器代言人。随后,王一博抖音、微博账号同步官宣,双方联手发起“宠爱你的双手”主题活动。

王一博的商业价值毋需多言,更值得思考的是,代言背后,老板电器的营销思路是什么?走到台前的,又为什么是洗碗机这一新兴品类?

直面用户,代言营销进入高阶玩法

消费者主权的当下,消费者的消费理念正在向着两个相反的方向嬗变:

其一是,理性回归,消费者愈加谨慎,在制定购买决策时,越来越看重品质和功能。尤其是在家居、厨卫这样的大件商品上。而随着房地产红利逐渐消失,市场开始转向存量竞争,消费者的消费需求,就从新房装修的刚需,变成了对更好生活的追求。

同时,在后疫情时代,健康生活成为共识,这就为以洗碗机为代表的新品类带来了发展契机,一跃成为厨房新贵。

另一个趋势是,95后以及“Z世代”正接过消费主体的接力棒,日益走近消费市场舞台中心,他们追求价值、遵从自己的消费欲求、希望在消费过程中彰显个性。

表面上,这两种趋势都在往更加极致的方向走,但本质上却是一脉相承,追求的都是理想化的生活方式。

也就是说,对品牌而言,要想抓住这波消费者,最重要的还是要用心洞察背后真正的需求,站在年轻人的角度去思考问题,走到他们的场域,以他们喜欢的方式与之对话。

这也是老板电器整个campaign的基调:从大众对美好烹饪生活的想象出发,通过王一博与消费者实现持续深度沟通的过程,突破固有消费群体的限制,加深潜在用户对洗碗机、对于绿色生活方式的了解,以美好生活“宠爱”大众。

实际上,厨电行业的代言营销案例不少,在此之前,厨电行业作为耐消品,其代言逻辑大多是从品牌定位、气质的角度来考量,更多是寻求代言人与品牌之间的灵魂契合,比如老板电器此前与舒淇的合作。

而在新的消费趋势下,代言营销也面临着新课题。不可否认,人设形象足够贴切依然是重要的参考标准,但能够多大程度满足消费者对理想生活方式的想象、帮助品牌扩大受众群体认知、链接起品牌与更多的潜在人群,逐渐成为赢得消费者喜爱、创造新商业机会的高阶玩法。

洗碗机这类精准契合年轻人生活方式的新品类,过去几年,已经在本土化产品创新上做足了文章,但在实际生活中,洗碗机本身省水省电、省心省力的价值却有待被更多人认可。

要将这些信息传递给消费者并不容易,这就意味着,它需要一个外部锚点,把洗碗机带到大众中来。老板电器与王一博的此次联手,或许可以看做老板电器面对新人群、新需求的思考实践。

从王一博代言,看新品类如何“博”出圈

诚然,明星背后的年轻群体,不仅有消费热情更有消费能力,无论成熟品牌还是新品牌,都渴望拥抱。但一个更现实的问题是,明星营销怎么做,才能达到1+1>2?

近年来,传播环境不断出现新的变化,甚至于构成品牌代言的基本要素——品牌、明星和粉丝,都进阶到了新的道路上,品牌代言营销行为背后的逻辑,值得重新审视。

一次话题营销:“博”复利

在媒介碎片化、注意力严重稀缺的当下,明星一词本身就意味着流量和影响力,品牌通过官宣代言人的机会,在社交平台上制造声量,让品牌被记住。

自5月28日官宣王一博代言以来,巨大的流量便涌向老板电器和洗碗机。同时,抖音上,官宣王一博为代言人的话题#宠爱从双手开始 也获得了广泛关注和讨论。

老板电器邀请王一博共同演绎的“宠爱,从双手开始” TVC,立足于当下心理诉求,为年轻人勾勒了一幅理想生活画卷,以此呼吁大家把握当下,把双手敏锐的感知,更多地用在创造美好的体验上。同时借助本次官宣TVC,老板电器推出了更适合中国厨房的洗碗机,抢占洗碗机在消费者情感中的占位。

成功的代言营销,要实现品牌和消费者的双向互动,是同频率的情感共振。老板电器通过充分挖掘代言人特质,找到和品牌之间的价值连接点,结合产品延伸出引发共鸣的场景故事,让“宠爱”通过代言人毫无违和地传递出来,促成了品牌和消费者的双向奔赴。

从这个角度看,与其说这是明星代言,更像是品牌的一次话题营销。而明星和代言营销本身,最终也将变成品牌内容的一部分,持续带来新的复利价值。

一场破圈行动:“博”圈层

但王一博之于老板电器,真正的价值,并不止步于此,他背后的圈层,才是真正的醉翁之意。

有人说,洗碗机是厨房大家电中最后一个进入中国家庭的品类了。然而在过去几年的普及过程中,类似“洗得干净吗?放得下多少锅碗?费水费电吗?”的疑问,不绝于耳。

通过王一博,老板电器或许有望成为真正的“破壁人”。

与其他厨卫产品不同,洗碗机的市场空间从单一的装修人群向非装修人群倾斜,这也意味着爱尝鲜的年轻人是当下洗碗机的主流用户,而王一博恰恰在这一人群中具有不可忽视的号召力。借助王一博的影响力,既能提升年轻用户对于品牌和新品类的关注,也能快速实现人群破圈。

为了将这一影响,辐射到更大的圈层,老板电器在传播上也有一套不断深化圈层影响力的打法。从官宣开始,老板电器在各大社交平台陆续放出重磅消息,引发网友讨论。针对粉丝群体,不断解锁王一博宠粉福利,环环相扣、多渠道矩阵式触达年轻圈层。

总的来看,现在的明星营销已经不再是品牌向消费者的喊话,其本质,其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全,互相提供想要的资源和内容。对于品牌而言,明星营销是打入年轻化圈层的营销之术,更是内化了的品牌资产。

写在最后

平静的水面下,暗流涌动。

当人们对生活品质、生活质感的需求开始提升,品牌的升级革新势在必行,与消费者的价值沟通也必须随之升华到一个新的层面。以用户思维直面消费者,便是老板电器在这一层面、应对暗涌的思路。

再回到开头的问题,答案也不言而喻:

作为品牌形象进入大众视野的超级“连接器”,王一博连接起年轻人与老板电器之间一种新的价值衔接点,提升消费者对品牌和品类的认知;

而本次的代言营销作为一种营销手段,是消费者主权的当下,老板电器触达更多更年轻圈层、打入新人群的高阶玩法;

同时,洗碗机是一个成长中的新品类,格局未定,但也因此拥有充足的流量池,也最适合作为一个切入口,占据先发优势,在对现有洗碗机市场的扩容中,获得新的增量密码。

可以预见的是,未来或许会诞生更多新品类的营销玩法,而在眼下,老板电器已经提供了一个思路。



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